|
Af Otto B. Christiansen, direktør, Dansk
Annoncørforening.
Corporate branding
Corporate branding er historien om Bent bare lidt større.
Sværere er det ikke.
Lad os starte med et eksempel som alle kan forstå: Du skal
bruge en håndværker og forhører dig lidt omkring.
Du ender med to forskellige pristilbud - et fra Bent og et fra Sven.
Bents tilbud er noget dyrere - faktisk 20% dyrere, men Bent er kendt
for at komme, når han siger, han kommer og det er ordentligt
arbejde, han leverer. Sven derimod er kendt for at love meget og
holde lidt. Så du vælger nok Bent.
Bent er altså et omvandrende corporate brand, der lover arbejde
til tiden og i en ordentlig kvalitet.
Det er i al sin enkelthed det, du skal skalere op til at gælde
for hele din virksomhed, hvor du måske har 500 Bent'er ansat.
Hvordan vil du bære dig ad med at få alle dine ansatte
til at opføre sig i overensstemmelse med virksomhedens ønsker,
hvordan får man virksomhedens kultur gjort forståelig
for alle medarbejdere, hvordan får man alle til at gå
i den samme retning. Og (det er rigtigt vigtigt) hvordan får
man de evigt utro kunder til at fatte, hvad dit brand lover.
Her er vi inde ved noget af det rigtigt centrale: (Corporate)Branding
er et løfte til kunderne: Hvad er det helt præcis,
du lover kunderne.
Har dine kunder og medarbejderne let ved at forstå dit løfte,
eller er dit løfte overhovedet trængt ind hos kunder
og medarbejdere. Hvis du gør dit løfte meget svært
at forstå, så taler sandsynligheden for at det fiser
hen over hovedet på kunderne. Medarbejderne skal nok gøre
sig umage med at huske det indviklede løfte og de medfølgende
5-8 værdier - du kender dem sikkert: kompetent, innovativ,
solid, imødekommende, tryghedsgivende osv.
Hvordan bliver løftet til
Efter utallige kompromiser i formulering af løftet, som godt
nok er blevet lidt langt og lidt kringlet og efter nøje afvejning
af hvert enkelt af værdiordene, med en efterfølgende
tolkning af værdiordene (så alle kan forstå meningen
med dem), kommer sandhedens øjeblik: Der er nu gået
et årstid med massiv markedsføring, alle medarbejderne
har modtaget skriftlige instrukser og måske en video med den
store leder og der er holdt en guds velsignelse af kick off møder,
hvor Arne Nilsson eller BS (ikke et ondt ord om dem) har talt med
stor inderlighed.
Hvad sker der så
Lad os antage at virksomheden har levet i et år med den nye
lære og du tager ud på lokalkontoret / filialen, for
at se, hvad der er sket. Medarbejderne ved, hvad der venter og som
dygtige papegøjer aflirer de løftet og alle værdiordene
næsten fejlfrit - så langt så godt.
Du trækker (diskret) en medarbejder eller den lokale leder
til side og spørger: Hvad gør I anderledes i dag i
forhold til sidste år (hvor virksomheden jo var løfte-
og værdiløs)? Svaret kan variere i længde, men
essensen er ofte: INGENTING. Folk sidder, hvor de plejer, gør
som de plejer og kontoret ser også ud fuldstændig som
vanligt og til overflod er det også de samme produkter, der
er på hylderne. Hvad værre er, ser det heller ikke ud
til, at kunderne har forstået det glade nye budskab.
Du har nu ca. to reaktionsmuligheder: Der skal rulle hoveder eller
der må mere information til. Så du bombarderer lokalkontorerne
med information og kunderne med massiv markedsføring. Efter
to år er der stadig ikke rigtigt sket noget. Sidder du i marketing
og har solgt de nye værdier og løftet til direktionen,
skal du nok begynde at cirkulere dit CV til udvalgte headhuntere.
Hvorfor gik det galt
Der er egentlig ikke så mange muligheder:
- Løftet og værdierne blev opfundet (formuleret,
hvis man skal være venlig) i marketing/direktion og er derefter
blevet trukket ned over hovedet på organisationen.
- Løftet var ikke relevant for kunderne, eller var ikke
til at skelne fra løfter som dine konkurrenter giver.
De to (ret almindelige) bommerter er en funktion af hinanden: Virksomhedens
løfte/værdier skal ikke opfindes i marketing
eller direktion. Virksomhedens løfte/værdier kommer
fra kunderne. Virksomheden er tvunget til at definere sig i forhold
til kunderne og med udgangspunkt i kunderne. Værdier/løfter
kommer udefra og ind og ikke indefra og ud. Et godt (skidt) eksempel
er, at mange virksomheder i deres værdier har, at de skal
være lønsomme/værdiskabende/tjene penge og det
er selvfølgelig meget ædelt og rigtigt - men kunderne
er nok ret ligeglade. Og hvis kunderne er ligeglade, er der stor
sandsynlighed for, at de kundevendte medarbejdere (som jo kender
kunderne) også er ligeglade. Lønsomhed er skam essentielt,
men gem det til bestyrelsen (der jo er befolket med økonomer
og jurister), de vil til gengæld næppe værdsætte
beskrivelser af virksomheden som en person med nogle iboende karaktertræk
(værdier) og løfter. Faktisk har direktionen engang
fortalt en marketingchef, at det var længe siden, de havde
hørt bestyrelsen le så hjerteligt (efter en beskrivelse
af virksomheden som en person).
Hvor blev forandringen af
Det er noget af en hård nyser, at det skal være dem
længst fra marketing, direktion og de bonede gulve (nemlig
de kundevendte medarbejdere/sælgerne/mekanikerne), der bærer
virksomhedens løfte og værdier, men sådan er
det. Og når de har klaret sig så eminent hidtil og er
så resistente overfor hovedkontorets ideer, er det fordi,
vi har så stolte orale traditioner i Danmark. Det kan synes
paradoksalt at virksomhedens værdier (altså det kit
der holder virksomheden sammen - selve virksomhedens kultur) formidles
fra mund til mund fra gamle til nye medarbejdere. Når en ny
medarbejder træder ved siden af, får han at vide, at
sådan gør vi ikke her - her gør vi sådan.
Derfor kan du ikke komme med en instruks, der fortæller disse
medarbejdere, at nu har virksomheden fået nogle nye værdier,
som de forventes at efterleve. Ja, det kan du godt, men det får
ingen effekt.
Test løftet og dine nye værdier
Test nr. 1
Vil virksomheden efterleve løftet og værdierne? For
ingen skal føle sig ramt, så lad os tage et helt hypotetisk
eksempel: Virksomheden har en værdi der hedder "omsorgsfuld",
den skal altså udvise omsorg for kunder og medarbejdere. Jensen,
der er direktør i virksomheden, godt nok ikke administrerende
endnu, men tæt på toppen, ikke mindst fordi han er en
djævelsk god til at tjene penge, mange penge. Faktisk sidder
han hårdt på det mest indtjenende forretningsområde
i virksomheden. Desværre er han også en satan overfor
sine medarbejdere - omsorg ligger rigtigt langt fra hans virkemidler
- næ, pisken ligger ham bedre i hånden. Kort sagt et
gennemført dumt svin. Men det stemmer jo ikke så godt
med virksomhedens værdier. Nå, men I kender jo Jensen,
og hans betydning for virksomheden, han er ikke sådan at lave
om på, så lad nu værdierne ligge i hans tilfælde……Er
vi enige om værdierne, skal Jensen fyres. Tag konsekvensen
af værdierne, eller lad være med at have dem.
Test nr. 2
Vil virksomheden kun udvikle produkter, der er i overensstemmelse
med løftet og værdierne? Hvis du har en skotøjsfabrik,
der har specialiseret sig i at producere sko, der er behagelige
at gå i og har et løfte der hedder "behagelig
gang", kan du så kaste dig over produktion af rappe,
men noget stive og spidse, kontorsko? Nej, det kan du ikke, heller
ikke selvom der er rigtigt mange penge i det. Men du kunne selvfølge
lancere dem under et andet navn (så er dagen alligevel reddet).
Ellers må du ændre dit løfte og dine værdier.
Test nr. 3
Gør du det du siger, du vil gøre. Hvis Toyota siger,
at det er 112% i orden, så kan det jo ikke nytte, at bilen
går i stå på næste gadehjørne. Men
112% lægger også et vist pres på organisationen.
Man kan jo ikke drive et værksted, der ligner en losseplads,
eller have medarbejdere der opfører sig sjuftet overfor kunderne.
Lur mig om Toyota ikke godt vidste, at organisationen kunne leve
op til 112%, inden de afgav dette løfte til kunderne. Hvis
du ikke gør det, du siger, du vil gøre i mødet
med kunden, kan ikke nok så megen markedsføring redde
dig. Hvis du lyver finder kunderne ud af det. Så "walk
the talk" eller drop kundeløftet.
Test nr. 4
Lover du det samme som alle andre? Det bedste er selvfølgelig,
om du kan love noget, de andre ikke kan, eller ikke vil love. Men
det er ikke et krav, at løftet er unikt (undskyld Hans Prehn
m.fl., som jeg har stjålet adskillige godbidder fra). Selv
om de alle sammen lover at være billigst, så ved vi
jo godt, at Netto er billigere - eller er de? Jeg ved det faktisk
ikke, men de har sagt så ofte, at de er billigst og indretningen
af deres butikker, kunne jo tyde i den retning. Men principielt
kunne det lige så godt være Aldi eller Fakta eller….Min
pointe er, at det kan godt være at Netto ikke er billigst,
men med tiden er de kommet til at eje løftet om at være
billigst. Så kan du dominere markedet, kan du undtagelsesvis
(i en periode) slippe godt fra ikke at have et unikt løfte.
Men lad ikke dette tjene som undskyldning for ikke at prøve
at finde et unikt løfte overfor kunderne.
Der er sikkert flere tests, men jeg tror, mange corporate brandinger
har fatale skudsår med bare disse fire projektiler.
Ud på en ekspedition
Det er ret så komplicerede ting vi har med at gøre,
så det er måske ikke så underligt at mange virksomheder,
der har prøvet at gå denne vej, har dårlige erfaringer
med at definere kundeløftet (som er brandingens sjæl)
og værdier. Men fordi du ikke kan finde ud af at spille tennis,
behøver det jo ikke være ketcherens skyld. Har du forbrudt
dig mod test 1 - 4 (i virkeligheden skal du blot forbryde dig mod
en af testene) og udgivet dig for noget du ikke er, ja så
afslører kunderne eller medarbejderne dig.
Hvis du skal finde værdierne og løftet bliver du desværre
nødt til at forlade hovedkvarteret og begive dig ud på
en farefuld ekspedition blandt kunder og kundebetjenere. Hvis du
har et begavet reklamebureau, kan du sende dem i forvejen og finde
passable stier. Men bedst er det, om du er med hele vejen, for du
skal leve med værdier og løftet bagefter. Og så
kunne jeg skrive en hel bog om, hvordan du finder værdier
og løfter, men du må nøjes med at tro mig. Ja,
du må såmænd også gerne ringe, eller også
kan du prøve at bladre lidt i Hans Prehns: "Fornyelsestræet".
Løfter skal findes - ikke opfindes
Værdierne og løfterne "bor" allerede i virksomhederne.
Jeg vil hævde den påstand, at der ikke findes nogen
virksomheder, der ikke indeholder et løfte eller nogle værdier.
Det kan godt være, de er godt gemt (eller glemt), men de er
der. Din (virksomhedens) opgave er at finde dem - ikke at
forveksle med at opfinde dem.
Det er egentlig her i al sin komplicerede enkelthed, mange virksomheder
kommer galt af sted.
Kilde: Dansk Annoncørforenings
nyhedsbrev september 2005
|
