Faren for en Hummernedtur er nærliggende

Lær at bruge tidsånden som en gratis ressource - start med IVAN-modellen

AF EMILIA VAN HAUEN, sociolog og HD(A) rådgiver og foredragsholder

KOMMENTAR Frugtjuicekæden Joe & the Juice gør det. IT-virksomheden Apple er mestre i det. Søgemaskinen Google opnåede det højeste brandingmæssigt ved at blive til et begreb. Bilvirksomheden Hummer fejlede katastrofalt, og endte med at lukke butikken. Og de virksomheder der i dag ikke forstår, hvilken betydning fællesskaber og (livs)formål har for forbrugeren - af både varer og jobs - kan risikere at lave en Hummer.
Jeg taler om at være i stand til at læse tidsånden, og bruge den til egen fordel. Som en aktiv og gratis ressource, der ligger lige foran snuden på bundlinjen. Men som altså kræver, at man ved, hvordan man skal bruge den. På en langt mere strategisk måde end blot at følge en trend, som alle andre! Og nej, det handler ikke om at være "heldig", fordi man rammer ind i noget, alle efterspørger lige nu. Meget, meget få er heldige; de fleste der rammer en trend, gør det, fordi de forstår at læse og bruge tidsånden aktivt.
F.eks. har individualisme siden 1980'erne været den gyldne kode, når det handlede om at tiltrække de dygtigste medarbejdere. De kunne ganske enkelt ikke blive selvrealiseret nok, og virksomheder har gjort de mest bizarre ting for at gøre sin arbejdsplads til den mest attraktive. Men hvis man vælger at følge den tendens i dag, opdager man hurtigt, at hverken de unge eller de dygtigste og mest trendsættende medarbejdere og ledere siger ja tak til jobbet. De vil i stedet gå til den organisation, der kan tilbyde dem at arbejde for en sag, der har et højere formål, gennem cocreation med andre interessante kollegaer og partnere.
Vi spørger ikke længere: Hvem er jeg? Men: Hvad er mit livsformål? Med andre ord længes det moderne menneske efter at kunne placere sig selv med mening og formål i verden - og det skal jobbet hjælpe dem med. Dét er selvrealisering på jobbet i dag!

Forbrugeradfærd
Samme tendens påvirker naturligvis også vores forbrugeradfærd. Kunsten er at finde ud af, hvordan tidsånden påvirker ens målgruppe, og om man overhovedet har fat i den rigtige målgruppe. F.eks. kunne både bilbranchen og mobilbranchen score kassen på at forstå, at kvindelige forbrugere ikke bare skal have alt i lyserødt med similistene og i lille stationcarmodel, men at det i stedet handler om nem funktionalitet, sikkerhed, æstetik og hastighed. Også når det gælder bilerne! Tidsånden er det, som på et givet tidspunkt er med til at bestemme, hvem vi er, og hvad vi gør. Med andre ord: Hvordan vi vælger at definere vores identitet, og dermed hvordan vi vælger at handle på den. Og forbruge.
Det er her, mange går i stå, for hvordan bruge noget, som er så…. diffust? Svaret er IVAN. IVAN er en model, jeg bruger, hver gang jeg skal løse en opgave. Den sikrer mig, at jeg står tilbage med et effektivt destillat af tidsånden tilsmagt opgavens særlige situation. IVAN står for Idealer, Værdier, Adfærd og Normer. Disse fire elementer udgør de samlede kræfter, som alle i et samfund er påvirket af.
Et ideal er en forestilling om det fuldkomne, som opstilles som det endelige mål/forbillede, der er værd at stræbe efter. Den vestlige kultur er ekstrem udviklingsorienteret, og det ligger naturligt i os, at vi hele tiden skal hige efter noget nyt, bedre, større og mere fantastisk end før.
Idealet er altså det, der rykker os fremad og som vi søger at opnå. Jeg kigger derfor på, hvilke idealer der følges i tiden, og hvordan de passer med opgavens idealer. Hvis de matcher kan de forstærkes bevidst, hvis ikke, er det værd at udforske, hvordan det kan komme til at synge sammen.

Indre motivation
Hvor idealet er det rationelle, det, der giver mening at forfølge, er værdierne det, der gør os glade og får os til at opleve meningen med det, vi stræber efter. Det er altså her den indre motivation ligger, og her hvor vi kan ramme forbrugeren i hjertet og skabe et (personligt) forhold til hende. Det handler om præferencer, og om at vælge det ene fremfor det andet.
Hvis du rammer de rigtige værdier i tidsånden, vil du være den ene og ikke den frygtede anden.
Adfærden er der, hvor kunden manifesterer sit valg. Der ligger megen social regulering i adfærd; vil man udfordre den normale adfærd eller vil man følge den, og hvilken slags honoreres. Hvis man gerne vil være langt fremme i skoen, skal man have fat i trendsetterne, der kun udgør fem procent, men de helt rigtige fem procent - nemlig dem, de andre forbrugere vil følge. Her gælder det om at gøre det nemt og tilgængeligt at få omverden til at handle på ens tilbud, og derfor skal man kende tidens adfærdsmønstre.
Og normerne? Det er tjekpunktet i enhver forretningsplan. Følger man samfundet, støtter man det eksisterende, eller bryder man med det kendte og skaber noget nyt? Og hvordan vælger man at gøre det ene eller det andet?
IVAN giver dig overblik og skaber sammenhæng mellem din organisation, din omverden og tiden. Og hjælper dig til at bruge tidsånden, som det den bør være for dig: nemlig din vigtigste gratis ressource, der er milliarder værd, når du bruger den rigtigt!

Illustrationstekst:
Hummers bilbutik måtte lukke, da powerbilen mistede appel til køberne. Foto: Scanpix

Kilde: Dagbladet Børsen - 8. august 2011.