Markedsføring 24-03-2009 - nyhedsbrev

Fokusgrupper er fup
Reklamebureauerne bruger fokusgrupper til at hive ekstra penge ud af deres kunder. Det hævder Danmarks mest kendte reklamemand, Knud Romer.

Af: Anders Christiansen

Det første, jeg tænker på, når man nævner fokusgrupper, er, at det er en pragtfuld måde at få virksomheder til at bruge en helvedes bunke penge på, at et bureau skal lave en helvedes bunke testmateriale, således siger Knud Romer til Markedsføring.

– Hvis du kan komme derhen, hvor man siger: ”Vi tester”, så er den hjemme. Så er kunden sat ud af spillet, og du skal ikke selv levere noget som helst. Du skal bare lave en masse forskellige linjer, samt tre grafiske og kommunikative udkast. Der går så mange bureautimer på den måde. Plus timerne med at sidde til møder og til at evaluere. Imens løber taxametret.

– Der sidder fire forkølede mennesker i et videoovervåget lokale, mens reklamedrengene og et par repræsentanter fra virksomheden sidder og spiser et måltid mad og drikker sig fulde. Det er sådan, det foregår. Du sidder bag en rude, hvor fokusgruppen ikke kan se dig, og så får du serveret lækker mad og masser af vin, og så sidder du og drikker dig stangstiv, mens du sviner fokusgruppen til.

– Samtidig skal man huske, at resultatet af en fokusgruppe er 100 pct. manipulerbart. Det kan snakkes til ubestemmelighed. Så du kan i sidste ende få det ud af en fokusgruppetest, du vil. Fokusgrupperne er reklamebureauernes faste arbejde. Testmaterialet skal produceres, og samtidig er angsten væk, fordi ansvaret er væk. Nu er det fokusgruppen, der bestemmer. Du har tørret den af. Det er pragtfulgt. Jeg elsker fokusgrupper, griner Knud Romer.

Hybridkampagnen dur ikke
Han påpeger dog, at fokusgrupperne ikke udelukkende er spild af tid og andres penge.

– Årsagen til man går i fokusgruppe, er grundlæggende, fordi man ikke kender sin målgruppe. Det vil sige allerede inden fokusgruppen etableres, ligger der er en svaghed, en usikkerhed. Et tegn på, at du ikke har fat i den lange ende. En fokusgruppe betyder, at du ikke har den. Du ved, når du har den. Så det er en realitetstest, men samtidig er det så meget andet.

Selve fokusgruppernes grundstruktur bygger dog på et så kunstigt fundament, at det medfører, at de kan være vanskelige at bruge til noget fornuftigt.

– Lige pludselig har du en kritisk forbruger, som ikke skal forføres, men som skal tage stilling. Det er to vidt forskellige positioner, og det er her fokusgrupperne krakelerer. I et marked bliver du påvirket uden, du bliver bragt i en situation, hvor du skal tage stilling til reklamen som reklame. Du kan ikke sammenligne markedet med en fokusgruppe, siger Knud Romer.

– Men det værste er, at de ender med at vælge lidt af hvert. Det vil sige, du har helstøbte kampagner, der ender som misfostrer. Især fordi konsulenterne efter sådan en omgang forfalder til at tænke, at så skal man lave lidt af hvert med, og det er de værste kampagner i verden: lidt-af-hvert-kampagnerne. De har ikke ét budskab, én æstetik, men er stykket sammen til et sammensurium af ligegyldigheder.

Ifølge Knud Romer er det bedste samarbejde er, når et stort bureau med en stærk kreativ direktør har et godt forhold og en god forståelse med den absolutte top i virksomheden.

– Ellers går du helt gak i hierarkiet. Og marktingchefen er ikke god nok. Du skal helt op til den administrerende direktør, fordi han er den eneste, der kan sige: ”Sådan her bliver det, kære venner”. Det er derfor Benetton har lavet så fremragende kampagne, siger Knud Romer.

Læs hele interviewet i Markedsføring 06-2009, der udkommer i denne uge.

– Hvis du kan komme derhen, hvor man siger: ”Vi tester”, så er den hjemme. Så er kunden sat ud af spillet, og du skal ikke selv levere noget som helst. Du skal bare lave en masse forskellige linjer, samt tre grafiske og kommunikative udkast. Der går så mange bureautimer på den måde. Plus timerne med at sidde til møder og til at evaluere. Imens løber taxametret.

– Der sidder fire forkølede mennesker i et videoovervåget lokale, mens reklamedrengene og et par repræsentanter fra virksomheden sidder og spiser et måltid mad og drikker sig fulde. Det er sådan, det foregår. Du sidder bag en rude, hvor fokusgruppen ikke kan se dig, og så får du serveret lækker mad og masser af vin, og så sidder du og drikker dig stangstiv, mens du sviner fokusgruppen til.

– Samtidig skal man huske, at resultatet af en fokusgruppe er 100 pct. manipulerbart. Det kan snakkes til ubestemmelighed. Så du kan i sidste ende få det ud af en fokusgruppetest, du vil. Fokusgrupperne er reklamebureauernes faste arbejde. Testmaterialet skal produceres, og samtidig er angsten væk, fordi ansvaret er væk. Nu er det fokusgruppen, der bestemmer. Du har tørret den af. Det er pragtfulgt. Jeg elsker fokusgrupper, griner Knud Romer.

Hybridkampagnen dur ikke
Han påpeger dog, at fokusgrupperne ikke udelukkende er spild af tid og andres penge.

– Årsagen til man går i fokusgruppe, er grundlæggende, fordi man ikke kender sin målgruppe. Det vil sige allerede inden fokusgruppen etableres, ligger der er en svaghed, en usikkerhed. Et tegn på, at du ikke har fat i den lange ende. En fokusgruppe betyder, at du ikke har den. Du ved, når du har den. Så det er en realitetstest, men samtidig er det så meget andet.

Selve fokusgruppernes grundstruktur bygger dog på et så kunstigt fundament, at det medfører, at de kan være vanskelige at bruge til noget fornuftigt.

– Lige pludselig har du en kritisk forbruger, som ikke skal forføres, men som skal tage stilling. Det er to vidt forskellige positioner, og det er her fokusgrupperne krakelerer. I et marked bliver du påvirket uden, du bliver bragt i en situation, hvor du skal tage stilling til reklamen som reklame. Du kan ikke sammenligne markedet med en fokusgruppe, siger Knud Romer.

– Men det værste er, at de ender med at vælge lidt af hvert. Det vil sige, du har helstøbte kampagner, der ender som misfostrer. Især fordi konsulenterne efter sådan en omgang forfalder til at tænke, at så skal man lave lidt af hvert med, og det er de værste kampagner i verden: lidt-af-hvert-kampagnerne. De har ikke ét budskab, én æstetik, men er stykket sammen til et sammensurium af ligegyldigheder.

Ifølge Knud Romer er det bedste samarbejde er, når et stort bureau med en stærk kreativ direktør har et godt forhold og en god forståelse med den absolutte top i virksomheden.

– Ellers går du helt gak i hierarkiet. Og marktingchefen er ikke god nok. Du skal helt op til den administrerende direktør, fordi han er den eneste, der kan sige: ”Sådan her bliver det, kære venner”. Det er derfor Benetton har lavet så fremragende kampagne, siger Knud Romer.

Læs hele interviewet i Markedsføring 06-2009.