Branding - bare varm luft?

Dagens mantra indenfor marketing er branding. Ingen marketingmøder eller -planer uden hyppig brug af ordet. Og ingen tvivl om at begrebet har stor betydning for arbejdet med udformningen af kommunikationen med kunderne. I hvert fald skal jeg ikke her i denne Kamphane rejse nogen tvivl om begrebet.
Men netop fordi brandingen har så stor værdi kan det - desværre ikke så sjældent - undre at brandingen tilsyneladende stopper midt i forløbet, ligesom en bil der stopper midt på motorvejen og aldrig kommer frem til målet.
Man kan få det, forhåbentlig helt fejlagtige, indtryk at de der kreerede branding-konceptet og de der betaler for udførelsen, dybest set ikke selv forstår branding eller mener at det har nogen særlig betydning.

Vi kan drage en parallel til CRM-begrebet. For ikke så lang tid siden var vores branches mantra relationship. CRM (Customer Relationship Management) var på alles læber, fuldstændig som branding i dag.
Stærkt hjulpet af software-leverandører opfattede mange begrebet som synonym for indsamling og udnyttelse af kundedata, og ikke i dets egentlige betydning, nemlig at skabe og vedligeholde ægte relationer mellem virksomheden og kunderne. Fokuseringen på det tekniske betød at mange aldrig opfattede begrebets egentlige værdier i markedsføringen.

Meget tyder på at tilsvarende er ved at ske med branding - altså at mange ikke opfatter begrebets egentlige værdi, men snævert anser det som synonym for flotte reklamer, gerne med så stor dominans i de valgte medier at det medfører opmærksomhed i de rette kredse. Og succeskriteriet forekommer at være at opnå fine placeringer i de forskellige branding-barometre og ekspert-vurderinger, hvor kriterierne for placeringen i meget høj grad, eller udelukkende, er det indarbejdede kendskab og reklamernes opnåede mærkeidentifikation. Information om brandets sjæl lades helt uberørt.
Men brandingen kan netop defineres som virksomhedens sjæl. Og det er andet og meget, meget mere end noget, der kan kategoriseres og analyseres som kendskab og erindring.
Det er således hele brandingens natur at skabe positive forventninger hos forbrugerne (eller kunderne, når vi beskæftiger os med business-to-business markedet, hvor branding også har en væsentlig betydning, selv om næsten al omtale i medierne drejer sig om forbrugermarkedet).
Derfor rækker brandingen langt udover de iøjnefaldende kommunikationskampagner. Målet er at indfri forventningerne i det, vi kalder "sandhedens øjeblik" - altså der, hvor forbrugeren møder produktet og/eller leverandøren/producenten.
Vi er mange der ud fra egne erfaringer kan nikke genkendende til situationen, at vi - blandt andet påvirket (bevidst eller ubevidst) af branding-kampagnen - anskaffer et produkt eller en serviceydelse, og så skuffes dybt fordi nærkontakten står i ekstrem kontrast til de forventninger, vi mødte op med. Det kan skyldes svigtende produktkvalitet, men skyldes i langt de fleste tilfælde den behandling, vi får ved kontakt med leverandøren. Det føles som om de medarbejdere, vi som kunde kommer i kontakt med, aldrig har hørt om og i hvert fald ikke forstået den branding, deres virksomhed forsøger at skabe hos kunderne. Kan det mon skyldes, at ingen i virksomheden forstår begrebet branding?

Sjæl har her noget at gøre med empati - det at kunne føle noget for kunden. Måske kunne branding-begrebet gøres mere jordnært, hvis vi som marketingfolk blev lidt mere nuancerede i vores sprogbrug.
Hvis vi nu i stedet for at sige at vi brander vores virksomhed eller produkt siger at vi føler noget for vores kunder og at de skal føle noget for os, at de betyder noget for os, at de faktisk er vores venner som vi er afhængige af (fordi vi får vores løn for at sælge til dem); at kunderne skal have nogle klare forventninger til os, forventninger som vi selv forsøger at give dem - og at indfri. Hvor ville det være dejligt og befriende hvis en reklamation blev mødt med "du, jeg er ked af at vi ikke helt har indfriet din forventning, nu skal du høre, hvordan vi kan gøre det ...". Sikken en dejlig kontrast til de mange tilfælde, hvor man som forbruger egentlig har en dårlig samvittighed over at "gøre vrøvl".
Så ville vi også være på vej til at skabe det, der kaldes "ægte relationer" til vores kunder (om definition af begrebet kan du slå op på www.marketingsite.dk). Og uden de ægte relationer, og de ægte følelser, efterlader brandingen sig ikke andet end varm luft.

Kilde: ErhvervsBladet, Kamphanen, 13. marts 2003 - Ebbe Berg