Huset Markedsføring- nyhedsbrev 30 august 2012:

Efter 50 år dropper den amerikanske lejebilkoncern Avis et af verdens bedste slogans, "We Try Harder", som er et lærebogseksempel på genial kommunikation. Det nye slogan "It's your space" er et stort skridt tilbage, vurderer brandingekspert Sune Bang.

Snøft. Vi skriver meget sjældent nekrologer i disse spalter, men når et af verdens bedste slogans skrottes, så gør vi det.
Det drejer sig om biludlejningskoncernen Avis' hæderkronede slogan "We Try Harder", som i en ny kampagne fra firmaet er blevet udskiftet med ordene: "It's Your Space".
Ændringen kommer efter et halvt århundrede med det berømte slogan, som Avis introducerede i forbindelse med en ny reklamekampagne i 1962, hvor selskabet befandt sig i en dyb økonomisk krise.
Avis havde på det tidspunkt således 13 år i træk haft røde tal på bundlinjen, og det haltede på stort set alle parametre efter ærkerivalen Hertz.
Det fik selskabet til at henvende sig hos et nystartet reklamebureau ved navn Doyle Dane Bernach (Ja, det vi i dag kender som DDB, red), og efter en gennemgang af Avis kom bureauet frem til, at der kun var to positive ting at sige om firmaet: Det var nummer to på lejebilsmarkedet, og Avis forsøgte oprigtigt at gøre det bedre.
Og det endte med det berømte slogan: "We Try harder" og en medfølgende reklamekampagne, der ifølge Avis selv var årsagen til, at selskabet allerede året efter fik sorte tal på bundlinjen. Avis' satsning er siden blevet et lærebogseksempel på, hvad god kommerciel kommunikation går ud på, fortæller brandingekspert Sune Bang fra Kommunikationsbureauet København.
- Det drejer sig jo ikke bare om et slogan. Ordene udtrykte også en holdning, der spredte sig i hele den kriseramte virksomhed om rent faktisk at gøre det bedre. Det skabte en bevægelse i hele Avis' koncernen, som var med til at løfte det, siger han.
Han betegner beslutningen om at udskifte det gamle slogan med et nyt som noget, der kan minde om "blasfemi".
- Når en ny marketingchef kommer til, eller en virksomhed hyrer et nyt bureau, så virker det som om, at man vil genopfinde den dybe tallerken. Det er håbløst, da det reelt mest af alt handler om at profilere den nye CMO eller det nye bureau, siger han.
Og måske er der noget om snakken? Avis fik i hvert fald ny CMO i fjor og udskiftede samtidig selskabets reklamebureau.
Hvad synes du så om Avis' nye slogan: "It's Your Space"?
- Det lyder i mine ører som et skridt tilbage. Avis bevæger sig rent faktisk tilbage til en klassisk "Whats in it for me"-kommunikation, hvor koncernen tidligere var en frontløber, ved at fokusere på, hvordan de gjorde tingene. Det ville være mere interessant, hvis de tog skridtet videre og kommunikerede, hvorfor de gør, som de gør. Men her går de baglæns. Ærgerligt, slutter Sune Bang.